«ТМТ Консалтинг» традиционно рассматривает отдельно два сегмента российского рынка VoD — неоператорский (OTT) и операторский.
Онлайн-кинотеатры, действующие по модели ОТТ (неоператорские VoD-сервисы)
В первом полугодии 2022 года объем российского рынка неоператорских VoD-сервисов, по оценкам «ТМТ Консалтинг», вырос на 29% и составил 25,6 млрд руб. Замедление темпов роста (для сравнения: в 1П2021 рост рынка составил 52%) стало следствием ухода с рынка ряда зарубежных игроков (Netflix, Megogo и др.).
Также негативное влияние на рынок оказали:
- Снижение числа зарубежных сериальных и киноновинок в связи с приостановкой деятельности на российском рынке западных корпораций
- Сокращение заявленных ранее планов российского сериального производства (не только онлайн-кинотеатрами, но и телеканалами)
- Приток пользователей на пиратские видеосервисы на фоне ухода западных игроков и ослабления борьбы с пиратами
- Сокращение онлайн-кинотеатрами расходов на продвижение
Несмотря на возникшие вызовы, рост рынка продолжился. Среди причин роста можно отметить следующие:
- Отсутствие новинок в кинотеатрах и на центральных телеканалах увеличило спрос на контент онлайн-кинотеатров. Большинство онлайн-кинотеатров отметили рост потребления на одного пользователя как в количестве, так и во времени просмотров — в среднем по рынку время просмотров выросло по сравнению со 2 полугодием 2021 года на 25%
- Несмотря на сокращение сериального производства, тем не менее, на видеосервисах вышло достаточное число качественных новинок, способствовавших привлечению и удержанию пользователей
- Онлайн-кинотеатры продолжали активно развивать партнерские отношения с экосистемами, операторами связи, другими сервисными компаниями
Объем рекламной выручки в 1 полугодии вырос всего на 9% по сравнению с годом ранее. Рыночная доля AVoD снизилась до 9%.
В то же время доходы от пользовательских платежей выросли на 31%. При этом быстрее рос сегмент SVoD (на 33%), в то время как сегмент разовых платежей увеличился всего на 11%, а его доля в структуре рынка сократилась с 10% в конце года до 8%. Доходы, полученные от пользовательских платежей, составили 23,2 млрд руб. Реклама принесла видеосервисам 2,4 млрд руб.
В 1 полугодии 2022 года произошла смена лидера: Ivi, все предыдущие годы занимавший 1-е место, уступил первенство «Кинопоиску».
Доходы «Кинопоиска» по сравнению с 1 полугодием 2021 года выросли вдвое (это самые высокие темпы роста на рынке). Число «смотрящих» подписчиков «Яндекс.Плюс» увеличилось до 6,2 млн, количество часов смотрения в июне 2022 года в 2,5 раза превысило показатели годичной давности. Росту выручки способствовало и увеличение среднего чека — пользователи начали выбирать более дорогие подписки.
Выручка ivi выросла на 9% по сравнению с 1П2021. Снижение темпов роста произошло из-за сокращения рекламной выручки. В то же время число платных подписчиков видеосервиса продолжало расти (рост на 3% по сравнению с началом года), что привело к положительной динамике выручки в целом. В библиотеке сервиса появился контент новых партнеров — более 10 турецких и корейских правообладателей, значительно выросли количество и суммарное время видеопросмотров.
В рост онлайн-кинотеатра Okko, сохранившего свою рыночную долю в 14%, напротив, весомый вклад внес приток рекламной выручки. В целом доходы видеосервиса выросли на 24% по отношению к 1П2021. Уход с рынка видеосервисов Netflix и Megogo, занимавших 4-е и 5-е места, вывел онлайн-кинотеатр Amediateka (рост на 50% по сравнению с 1П2021) на 4-е место. Привлечению пользователей способствовали новые рейтинговые фильмы и сериалы зарубежного производства.
Рост более чем на 20% позволил видеосервисам more.tv и Start занять по 6% рынка. В число игроков с долей выше 5% впервые вощел онлайн-кинотеатр Premier. Основой для развития всех трех кинотеатров является контент собственного производства, составляющий весомую часть их каталогов. В 1 полугодии видеосервисы предложили своим пользователям еще несколько новинок, что на фоне снижения притока западного контента стало причиной заметного роста выручки.
Аудитория
По оценкам «ТМТ Консалтинг», общая аудитория ОТТ-видеосервисов по итогам 1 полугодия 2022 года сократилась до 65 млн (снижение на 4% по сравнению с декабрем 2021 года), что частично связано с уходом с рынка видеосервиса Megogo, имевшего большую аудиторию благодаря работе в том числе по рекламной бизнес-модели.
В то же время число домохозяйств, в которых имеется хотя бы одна подписка на онлайн-кинотеатр, изменилось незначительно, сохранившись на уровне 11,0 млн (в конце года оно составляло 11,3 млн). Проникновение подписки среди российских домохозяйств осталось на уровне 20%.
Операторские VoD-сервисы
Еще более значительный рост произошел в сегменте операторских VoD-сервисов. По оценкам «ТМТ Консалтинг», объем доходов, полученных операторами связи от предоставления услуги «видео по запросу», в 1 полугодии 2022 году вырос на 46% по сравнению с 1П2021 и составил 7,0 млрд рублей.
Преимуществом операторов является наличие абонентской базы фиксированного и мобильного интернета, а также платного ТВ. Доступ к VoD-сервисам предлагается абонентам в составе пакетов услуг (ШПД, мобильная связь, IPTV, спутниковое ТВ и др.), что делает пользователей операторского VoD более лояльными по сравнению с подписчиками ОТТ-видеосервисов.
Крупнейшими игроками рынка операторского VoD являются онлайн-кинотеатры Wink («Ростелеком») и Kion (МТС). Рост онлайн-кинотеатры Wink по сравнению с 1П2021 составил 47%. Приток выручки произошел благодаря вводу новых видов подписок (например, «5в1» — включает доступ к онлайн-кинотеатрам Wink, Start, Amediateka, more.tv, Кинопоиск),
добавлению доступа к Wink в пакеты с мобильной связью Tele2.
Выручка VoD-сервиса Kion выросла на 123%. Важным преимуществом Kion является производство собственного контента линейки KION Originals. К июлю в библиотеке сервиса насчитывалось 33 оригинальных проекта, причем 13 из них вышли в 2022 году.
Высокие темпы роста еще более укрепили позиции «Ростелекома» и МТС: по итогам 1 полугодия Wink и Kion заняли почти 3⁄4 операторского VoD-рынка.