Что не так с YouTube? С ним все хорошо, когда речь идет об индивидуальном просмотре, но это всего лишь пара глаз, тогда как условный сериал на Netflix смотрят вдвоем, а то и большим зрительским составом. Более того, сам контент на премиальных платформах предполагает более комфортное и расслабленное времяпрепровождение, в таком состоянии, по мнению VAB, потребителя гораздо легче поймать на рекламный крючок. В 60% случаев, когда шел просмотр контента в онлайн-кинотеатре, в комнате находилось несколько зрителей. В случае с YouTube эта доля 45%, самая низкая среди всех 21 сервисов, которые отслеживались в исследовании.
Главный водораздел — контент. YouTube, конечно, прилагает большие усилия для того, чтобы заполучить что-то кроме UGC-контента, это и продвижение платформы YouTube TV, и заключение соглашений об эксклюзивных трансляциях, но все же это все несравнимо с принципиально иным подходом стриминговых платформ, которые делают упор на сериалы и фильмы. Возможно, в них можно вставить меньше рекламы, но уровень вовлеченности принципиально иной. Премиальные стриминговые платформы обходят YouTube по всем показателям — и по длительности (почти на 40%), и по вовлеченности (почти на 20%). Неудивительно, что рекламодатели видят в стриминговых платформах серьезный источник роста охватов и эффективности рекламы.
На этом фоне логичным выглядит движение YouTube в обратную от рекламной модели сторону и стремление увеличить количество платных подписчиков.